Культ кроссовок Джордана: перевернули рынок в 80-х, продали на $126 млн в первый год (рассчитывали на 3 млн), угроза бана от НБА только помогла

Посмотрели документалку о взлете джорданов.

Майкл Джордан давно не играет в баскетбол, но его бренд Air Jordan от Nike актуален и стабильно приносит большие деньги. Выручка Jordan Brand за 2020 финансовый год составила 3,6 млрд долларов. А сам Майкл с 1984 года получил от Nike около 1,3 млрд.

Историю Air Jordan изучают в лучших бизнес-школах. Но начиналось все как авантюра: Nike подписывает подающего надежды Джордана, делает для него уникальные кроссовки и капитально вкладывается в маркетинг. Дело могло прогореть, но Nike вышел победителем и теперь правит в НБА. 

В чем секрет популярности кроссовок Джордана? Как их придумали? Как раскручивали? Почему они актуальны? Разобраться решил режиссер Йеми Бамиро в фильме «Майкл и его «джорданы». 

Бывшие сотрудники Nike, журналисты, культурологи по кусочкам собирают пазл взлета джорданов. Что происходило в политике и обществе США 80-х, как эпидемия крэк-кокаина повлияла на баскетбол, почему Джордан не хотел идти к Nike, и как сделка перевернула рынок.

Фильм «Майкл и его «джорданы» станет одной из главных премьер фестиваля документального кино о современной культуре Beat Film Festival, который со 2 по 20 июня пройдет в Москве.

Мы посмотрели картину и собрали главное. 

В Nike поняли, что надо выходить за рамки бега. И решили подписать Джордана

В начале 80-х Nike занимал место в нише беговой обуви, но в целом компания в плане узнаваемости бренда уступала крупным игрокам – Reebok, adidas, Converse. В Nike решили выходить за рамки бега и захватывать новые рынки. 

«Все в бизнесе знали, что основной потребитель спортивной обуви – 16-летние мальчики. И баскетбол был самым крупным видом спорта, чтобы проникнуть в массы», – говорит Джули Диксон, бывший менеджер по маркетингу в Nike. 

Но проблема в том, что Nike вообще не ассоциировали с баскетболом. У директора по маркетингу Роба Cтрассера появился вариант – нужно подписать баскетболиста, который стал бы кумиром для детей. 

В Джордана поверил менеджер Nike Сони Ваккаро (он занимался баскетбольными делами бренда) и убедил компанию подписать перспективного баскетболиста.  

«В середине 80-х Nike собирался, наконец, подписать профессионального игрока. И сделать для него именные кроссовки – это был новый термин в то время. В 1984 году был очень хороший драфт класс. И все сводилось к тому, чтобы выбрать кого-то. Они спросили меня: «Что делать?». Я сказал: «Отдайте этому мальчику». Есть только один босс. Тогда прозвучала знаменитая фраза: «Поставишь на кон свою работу?». Я ответил: «Отдайте все Джордану. У него есть то, что вы хотите», – вспоминает Ваккаро.

Так Nike решил вложить весь спонсорский бюджет в молодого Джордана, который еще не провел ни одного матча в НБА. 

Майкл не хотел идти к Nike. Но другие бренды вели себя пассивно

В Северной Каролине Майкл играл в Converse и любил adidas, а про Nike не слышал. 

Nike связался с агентом Джордана Дэвидом Фальком и пригласил на экскурсию в кампус. 

«Майкл не хотел идти. Он сказал: «Дэвид, меня не интересует Nike. Я ничего не знаю о них. Если хочешь, иди. Я сказал: «Мне не нужно смотреть на Nike. Но ты не можешь принять обоснованное решение, пока не увидишь кампус, не увидишь, что они могут предложить, как выглядит их продукт.  

Он отказал мне, и я пошел к его родителям. Я сказал: «Послушайте, это первое, что я прошу его сделать с начала нашего сотрудничества. Вы должны мне помочь. Мы не сможем работать вместе, если он хотя бы не приедет».

Они сказали: «Дэвид, не волнуйся. Он будет», – рассказывает Фальк.

Джордан хотел контракт с adidas. Но немецкий бренд не собирался подписывать молодого баскетболиста, потому что толком ничего не знал о нем и не понимал, что с ним делать. Они готовы давать ему кроссовки, но платить за это – нет. 

Агент обошел все компании и везде спрашивал: «Что вы готовы сделать для Майкла?». Но такой вопрос лежал за пределами существующей парадигмы, и никто не собирался предлагать контракт. В Converse, например, сказали: если Майкл придет к ним, к нему будут относиться так, как и к другим баскетболистам.  

«Я искал что-то креативное и уникальное. Говоря о Nike, Сонни спросил у меня: «Что важно для вас?» И я ответил: «Знаю, это звучит как что-то сумасшедшее, но я хочу, чтобы вы относились к нему как к теннисисту. Хочу, чтобы у него была собственная линия обуви и одежды. Хочу рекламу. Хочу, чтобы вы продвигали его так, будто он играет в индивидуальном спорте», – делится Фальк.

Nike сделал революцию в сникер-культуре НБА

Выстраивать бренд вокруг одного баскетболиста – что-то немыслимое для того времени. Компании больше ориентировались на команды и не особо заморачивались над разнообразием моделей. У Converse были Джулиус Ирвинг, Мэджик Джонсон и Лэрри Берд, но они носили кроссовки одной модели, просто разных цветов.  

Спонсорского бизнеса как такового не было. Converse поставлял клубам НБА кроссовки, некоторые из них даже платили за них. У самых ярких баскетболистов были контракты на скромные суммы (на 9-10 тысяч долларов). Выделялся Карим Абдул-Джаббар, который получал около 100 тысяч долларов в год от adidas. 

Nike перевернул рынок – Джордану сделали уникальные кроссовки, дали 5-летний контракт, процент от продаж и прописали, что после завершения карьеры ему будут платить более миллиона долларов в год. 

«Я спросил у Nike, на что они рассчитывают по 5-летнему контракту. К концу третьего года они надеялись продать обуви на 3 млн долларов. Таковы были ожидания. А они продали на 126 млн долларов только в первый год», – говорит Фальк. 

Бывший дизайнер Питер Мур, работавший над джорданами, считает, что в Nike допустили ошибку, не установив ограничения по выплатам. После определенного количества проданных пар надо было снижать роялти. Так компания смогла бы заработать больше. 

Угроза бана кроссовок Джордана только помогла Nike. Но до сих пор неясно, платили ли штраф

Nike планировал мощно продвигать новые кроссовки. «Мы собирались сделать из Джордана маркетинговую суперзвезду», – говорит Мур. Фальк вспоминает, что он убедил компанию вложить в маркетинг миллион долларов в первые 6 месяцев. 

Сочетание красного, черного и белого на кроссовках не понравились Майклу. Он назвал эти цвета дьявольскими. Ему нравился голубой цвет, в котором он играл в Северной Каролине. Но Мур сказал, что цвета джорданов менять не будут.

«Впервые он надел [красно-черные] кроссовки в Нью-Йорке в выставочном матче. Они разминались, и вдруг образовалась толпа из детей. Все они показывали на его обувь. В итоге кроссовки забанили», – вспомнил Мур.

Важно добавить, что Питер говорит не про первые джорданы, а их прототип – красно-черные кроссовки Air Ship. Лига не одобрила цвет и написала в Nike письмо, в котором говорилось, что в такой обуви нельзя играть. Тогда существовало «правило 51%»: кроссовки должны быть как минимум на 51% белыми. «Мы сказали Майклу и Nike, что его обувь не соответствует требованиям, поэтому попросили изменить ее», – говорил бывший комиссионер Дэвид Стерн.

За нарушение грозил штраф в 5 тысяч долларов за матч. Диксон в фильме вспоминает слова Cтрассера: «Пусть штрафуют его. Nike заплатит». Звучит красиво, но по факту на первый официальный матч сезона Джордан вышел в белых Air Ship, соответствующих требованиям НБА. И дальше нет подтверждений, что Джордан хоть раз надевал на матчи кроссовки в запрещенных цветах. 

Эффектное появление в красно-черных Air Jordan было в феврале 1985 года на конкурсе по броскам сверху, но и тут Nike и Джордан формально не нарушили правила. НБА спустя несколько дней вновь в письме напомнила, что кроссовки такого цвета под запретом.  

Хоть Nike, похоже, так ни разу не заплатил штраф, рекламу выстраивали вокруг потенциального бана, создавая ауру загадочности. И все спикеры фильма сходятся во мнении, что это очень помогло в продвижении кроссовок. В продажу Air Jordan запустили весной 1985 года.

В 86-м Nike выпустил вторую модель Air Jordan, более продвинутую и без свуша – пара стоила в два раза дороже и производилась в Италии. В 87-м появилась третья модель – и Jordan Brand.

Джорданы стали очень популярными. Из-за них грабили и убивали

В фильме отдельно рассказывают о том, как продвигали кроссовки. Если коротко – много работали c агентством Wieden+Kennedy, а особенно круто заходили рекламные ролики со Спайком Ли. Не менее важную роль сыграла игра Джордана на площадке.

Так джорданы просочились в поп-культуру и стали мегапопулярны. Чтобы подчеркнуть масштабы влияния, в документалке показывают трех коллекционеров – из США (мужчина говорит, что у него в коллекции 1175 кроссовок), Японии и Франции.

В уличной культуре джорданы стали символом статуса. Из-за них люди шли на преступления – воровство, насилие и даже убийства.  В 1990 году журнал Sports Illustrated вышел с обложкой, посвященной этой проблеме. «Кроссовки или жизнь», – говорилось на обложке. В материале рассказывали историю 15-летнего Майкла Томаса, которого задушили из-за пары Air Jordan IV. 

Чтобы подробнее рассказать об одной трагической истории, съемочная группа приехала в Хьюстон. Мама погибшего парня рассказывает, как ее сын купил пару джорданов, сел в машину, но до дома так и не доехал. Четверо преступников упали ему на хвост, остановили и, угрожая пистолетом, потребовали кроссовки. Они открыли стрельбу, попали в голову, и парень на скорости въехал в дом.  

Кроссовки, из-за которых убили парня

Убийства из-за кроссовок Air Jordan регулярно происходят с 1989 года. Один из последних случаев зафиксировали в сентябре 2019 года в Денвере – убили 14-летнего школьника. 

Вокруг этого вопроса в фильме целая дискуссия. На ком лежит ответственность? На агрессивном маркетинге? На Nike? Или, может быть, на самом Джордане?

Майкл Джордан – самый богатый спортсмен всех времен. Все благодаря Jordan Brand

В 80-е подростки убивали друг друга ради модных кроссовок. Обвиняли Джордана и Nike, а проблему так и не решили

Майкл Джордан носил ооооочень большие штаны, потому что комплексовал из-за ног

Фото: East News/AP Photo; unsplash.com/Robin Gislain Gessy; facebook.com/omahsdoc; Gettyimages.ru/Andrew D. Bernstein/NBAE

Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокод nike.